Online Talks

Retail Pharma

Открытые дискуссии экспертов фармацевтического рынка
  • Станислав Жураковский
    Ведущий Retail Today
  • Артём Родин
    Генеральный директор Retail Today
Retail Today запустил новый формат «Online Talks», в рамках которого к открытому диалогу приглашаются ведущие эксперты рынка розничной торговли.

23 апреля 2020 года прошла открытая дискуссия с экспертами фармацевтического рынка.

Ключевыми темами стали:

  • Онлайн-торговля лекарствами. Как изменился рынок аптечной розницы после 31 марта 2020 года?
  • Розничный фармацевтический рынок: стоит ли ждать новую волну слияний и поглощений?
  • Основные вызовы и риски в период пандемии: какие слабые места выявились у бизнеса?
  • Какие сложности ожидает аптечный ритейл при работе в онлайне? Какие меры необходимо предпринять для эффективного развития рынка e-comm в сегменте лекарственных препаратов?
  • Эффективные способы продвижения лекарственных рецептурных и безрецептурных препаратов. Какие маркетинговые стратегии работают сегодня?
  • Насколько фармацевтические компании готовы к работе в онлайне с точки зрения логистики? Какие проблемы необходимо решить в цепочке доставки лекарств?
  • Насколько рынок готов к маркировке лекарственных препаратов? Стоит ли переносить ее сроки из-за пандемии?
  • Готовность персонала аптечного ритейла к работе в онлайне. Необходимо ли повышать квалификацию сотрудников и есть ли необходимость в подборе новых специалистов?

С. Жураковский: НПО «Петровакс Фарм» – ведущий российский разработчик и производитель оригинальных лекарственных препаратов. У компании 20 лет опыта, 20 мировых патентов, 500 сотрудников. И сейчас к нам присоединяется Руководитель направления интернет-маркетинга НПО «Петровакс Фарм» Андрей Алексеев. Андрей, здравствуйте!
  • Андрей Алексеев
    Руководитель направления интернет-маркетинга,
    НПО Петровакс Фарм
А. Алексеев: Да. Станислав, здравствуйте. Коллеги, всем привет, очень рад всех видеть. Спасибо всем, кто присоединился, надеюсь, будет полезно. Я первый – большая честь и гигантская ответственность, постараюсь задать тон нашей дискуссии.

С. Жураковский: Отлично! Какой маркетинг на сегодня работает?

А. Алексеев: Я бы хотел начать с темы стратегии: какие стратегии эффективны в продвижении лекарственных препаратов?

Я думаю, что со мной согласятся почти все из присутствующих, что тема маркетинговой стратегии, а особенно эффективной маркетинговой стратегии в продвижении лекарственных препаратов, - это тема очень глубокой, долгой, обширной дискуссии, поэтому дабы не тратить время, я предлагаю обсудить, какие маркетинговые стратегии работают именно сейчас, в то самое «веселое» время, в которое живем мы с вами.

Мы живем, с одной стороны, в очень сложный период, когда весь бизнес испытывает кризис, продажи падают и люди сидят дома, с другой стороны, и мы с «Петровакс Фарм» придерживаемся этого мнения, это время возможностей, и это достаточно ярко видно в нашем, казалось бы, стабильном, понятном и консервативном фармацевтическом бизнесе благодаря нескольким свежим законодательным инициативам. Наш бизнес за последний месяц начинает стремительно меняться так, как он не менялся, наверное, за последние лет пять. Так вот, на мой взгляд, какие маркетинговые стратегии работают сейчас в период кризиса, в период коронавируса: честно могу сказать, я считаю, что никакие. Я считаю, что сейчас мы живем во время оперативной, гибкой тактики. В этой тактике мы с Вами можем пойти по двум дорогам: мы можем с вами лихорадочно вливать дикие медийные бюджеты в попытке захватить или простимулировать тот спрос, который имеется, и что-то с этого получить. Какие минусы в этом есть? Ну, во-первых, я с глубокой болью сейчас это говорю, наша крутейшая бренд-команда разрабатывает огромное количество маркетинговых материалов и инициатив, которые сейчас просто ставятся на hold. Ставятся на hold почему? Мы, как и весь рынок, абсолютно не понимаем, как изменится бизнес-модель, как будет, что самое главное, вести себя наш потребитель. Наш потребитель сейчас уже закупился теми лекарствами, которые ему нужны на ближайшие пару месяцев «на всякий случай», запасы гречки теперь у всех неистощимы, поэтому какие паттерны и какие ценовые политики будут применимы в течение ближайших нескольких, наверное, месяцев, а то и года тоже непонятно. Поэтому очень многие проекты сейчас ставятся на паузу. И давайте будем откровенны: даже вливая гигантские медийные бюджеты сейчас в стимулирование спроса, я не уверен, что это сказывается на продажах. Мы смотрим на динамику рынка, наш крутейший PI сейчас «держит руку на пульсе» ежедневно, даже иногда ночами. И мы абсолютно четко видим, что рынок показывает в большей степени отрицательный вариант. Поэтому, наверное, сейчас инвестировать в медиа не совсем правильно и говорить о том, что какие-то маркетинговые стратегии долгосрочного планирования не работают, наверное, тоже не совсем корректно.

Вторая дорожка, по которой мы можем с Вами пойти, это присесть буквально на две минуты, выдохнуть и начать также оперативно и гибко искать новые каналы и возможности коллаборации. Наиболее яркий пример того, о чем я сейчас пытаюсь сказать, это та самая дистанционная продажа лекарственных средств. Казалось бы, Указ подписан, торговля разрешена, но вопрос с доставкой. Давайте будем откровенны, полноценный e-commerce, бесшовный, вместе с доставкой, вместе с omni-канальным продвижением мы построить до сих пор, к сожалению, не можем. Мы все с вами этого очень ждем и, на мой взгляд, мы сейчас вступаем в тот период развития нашего бизнеса, когда не просто аптечные контракты с производителем или какие-то совместные акции могут стимулировать спрос, нам нужно с вами делать сейчас совместные крутые проекты, основываясь на data. По рынку очень много вендоров, которые предлагают свои услуги по big-data, ОФД– огромное количество. Но, на наш взгляд, как фармацевтического производителя, валидной, прозрачной и абсолютно четкой базой о покупателе обладает только аптечная сеть. Поэтому, на текущий момент мне кажется, что digital-фарма может быть, с точки зрения развития полноценного e-commerce, построена на крупнейшей коллаборации. Давайте будем откровенны: запускать рекламные компании в digital, ориентируясь на микроконверсии, где купить или заказать на какой-то площадке, - это уже прошлый век. Моим коллегам-диджитальщикам в фарме, а это очень крутые профессионалы, действительно очень не хватает классного перформанс-инструментария. Перформанс для нас – это обоснование эффективности всех наших инвестиций с точки зрения электронного канала, перформанс для сетей – это классная, абсолютно прозрачная аналитика и коллаборация с фарм-производителем. Поэтому я был бы очень рад, если бы у нас получилось сделать несколько классных проектов, основываясь на data, и вместе раскачать полноценный e-commerce канал. Что касается e-commerce и стратегии... не стратегии, наверное, всё-таки пока еще тактики, то пока этот канал формируется. Что касается e-commerce в текущей ситуации, чего еще не хватает, и я думаю, наверное, большинство фарм-производителей со мной согласится, то это сквозная аналитика построения воронки, и вот именно под это мы готовы набирать тот оптимальный набор медийных инструментов, которые в дальнейшем позволят этот канал прокачать, и нам, и вам. Что касается того, как конкретно наш бизнес поменялся в текущей ситуации: мы российская компания, у нас очень гибкий подход и оперативность принятия решений, мы очень-очень ратуем за использование новых инструментов, в том числе даже тех, которые не совсем релевантны для фармы. Мы делаем уже несколько кейсов, какие-то инструменты мы в дальнейшем не будем использовать, какие-то инструменты мы к себе в копилочку положили, но в общем и целом мы открыты к коллаборации, мы готовы к сотрудничеству, и та самая оперативная и гибкая тактика, которую я упоминал ранее, она у нас применяется очень и очень масштабно. Мы сильно пересплитовали наш медийный бюджет, мы довольно сильно, даже в рамках диджитального медиаплана, пересмотрели наш подход к планированию, мы задействовали коротконверсионные каналы настолько, насколько это возможно в текущей бизнес-модели, и для себя поняли, что всё-таки перформанс в фарме в текущей ситуации, это не совсем перформанс. Мы, как и все, затаились и очень сильно ждем финализации действующего законодательства по доставке.

С. Жураковский: Отлично. Если мы говорим еще про основные угрозы, давайте подведем итог. Какие основные угрозы для рынка Вы видите в этом, конечно, году?

А. Алексеев: Скажу страшную вещь, основную угрозу на текущий момент буквально после вчерашнего обсуждения новых правил дистанционной торговли, связанной с доставкой, я сейчас вижу в том, что наше замечательные законодатели все-таки финально ставят палки в колеса, очень сильно ограничивают возможности по построению полноценного e-commerce на законодательном уровне.

С. Жураковский: И заодно маркировка.

А. Алексеев: И заодно маркировка, да. Тем более, если говорить про основную угрозу с точки зрения изменения поведенческого паттерна, слушайте, ну не первый раз, и я думаю, что фарма в принципе достаточно гибкая, имея совершенно классную команду профессионалов внутри каждого фарм-производителя и тем более аптечных сетей, я думаю, что под поведенческие паттерны и их изменения мы подстроимся оперативно. На мой взгляд, основная угроза рынка сейчас – это регуляторка.

С. Жураковский: Спасибо большое. Андрей Алексеев, Руководитель направления интернет-маркетинга НПО «Петровакс Фарм». В общем, довольно оптимистично, что в общем и хорошо.
Утренняя рассылка
Самые важные новости и события в ритейле России и мира, которые случились вчера и пока вы спали. Идеально, чтобы начать рабочий день.
  • Игорь Бахметьев
    Коммерческий директор,
    STADA
С. Жураковский: Второй спикер сегодня это Коммерческий директор компании STADA – это международная группа компаний, это один из крупнейших производителей и качественных аналогов инновационных лекарств-дженериков. На фармацевтическом рынке STADA работает с 2002 года и входит в пятерку крупнейших компаний в России, надеюсь, все правильно сказал. И еще раз, коммерческий директор STADA, Игорь Бахметьев. Игорь, здравствуйте.

И. Бахметьев: Всем добрый день, доброе утро, коллеги! Да, все правильно сказали, ну практически. Поэтому я не буду ничего добавлять.

С. Жураковский: Отлично. Какие изменения уже произошли у Вас после 31 марта 2020?

И. Бахметьев: Ну прежде, чем я буду отвечать на этот вопрос, а я отвечу, я бы хотел позволить себе поблагодарить всех ребят, которые сейчас «у станка», если можно так сказать. Всех фармацевтов-первостольников, всех, кто на складах комплектует заказы, всех, кто на производстве. Часть из нас сидит дома, но эти ребята сейчас реально, напрямую борются за жизнь и здоровье пациентов, поэтому от себя лично и от STADA спасибо вам большое, а в лице всех, кто здесь присутствует, низкий вам поклон. Если говорить о том, что произошло после 31 марта, то по большому счету там ничего существенного не произошло, кроме того, что продажи в апреле, мы видим, сильно снизились относительно мартовских продаж. Вернее так: мартовские продажи они были сильно выше, чем кто-либо ожидал на фарм-рынке. Здесь фарма является одним из исключений с точки зрения экономики. Вот.

С. Жураковский: Это люди впрок закупились?

И. Бахметьев: Мы видим, что все впрок закупились в марте и мы видим, что все сейчас потихоньку начинают свой прок тратить: и дистрибьюторы, аптечные сети и, естественно, складские запасы, если бы их можно было измерить в домашних аптечках, мы бы увидели, что в марте они выросли, ну как минимум на пару недель в среднем.

С. Жураковский: То есть следующая закупка - майская. Правильно или нет?

И. Бахметьев: Наши ожидания какие: что мы в апреле немного просядем по продажам, май, июнь уже будет немножко верх, но в целом, скорее по году пока ожидания непонятны, потому что, конечно, дальше уже наслоится эффект снижения потребительского спроса, и мы все это ощутим. Может быть только за исключением сектора государственных закупок, где очевидно, и очень много разговоров сейчас, что государство будет инвестировать туда больше.

С. Жураковский: А Вы свои мощности производственные нарастили, я так понимаю, в этом году?

И. Бахметьев: Да. Они у нас были достаточные и в марте, получилось, что из-за ажиотажного спроса мы смогли достаточно гибко их нарастить прям локально, потому что они есть. Мы превысили бюджет по производству процентов на 30. И в целом STADA в мире достигла рекордных показателей по производству. Но мы не только наращиваем мощности, мы ещё и вводим новые формы, например, год назад мы начали выпускать «Аквалор» уже локально в России, раньше мы его импортировали.

С.Жураковский: Если мы говорим про фарм-рынок, я тоже очень хотел бы, чтобы у всех все было прекрасно, замечательно и хорошо, но, к сожалению, так не бывает. К моему огромному, конечно, сожалению. Поэтому наверняка будет возможная волна слияний и поглощений. Или все-таки я не прав и ничего такого не будет. И, следовательно, из этого вопрос, будете ли вы кого-то покупать на российском рынке?

И.Бахметьев: Спасибо за вопрос. Интересный вопрос. Но, в принципе, не нужно быть пророком и семи пядей во лбу, сказав, что слияния и поглощения будут. Они были, есть и будут. И кризис всегда является стимулятором этих сделок. Очевидно, что в кризис, сильные покупают слабых. И делают это не очень дорого и за счет этого растут. Поэтому, мы увидим. С точки зрения сегментов, мое личное мнение, что, скорее всего, мы больше таких штучек увидим в ритейле, к счастью или к сожалению, в меньшей степени в дистрибьюции, где это как было частью стратегических планов, так и есть. Что касается STADA, я точно не могу раскрывать коммерческих планов, но я могу сказать, что STADA занимает лидирующие позиции на рынках, где STADA присутствует. И Россия, естественно, один из ключевых рынков для компании.

С. Жураковский: Угрозы для рынка. Какие в текущем году Вы видите прежде всего?

И.Бахметьев: Но я бы наверно больше отнес к категории общеэкономических угроз. Скорее всего, основная угроза – это снижение спроса, на мой взгляд. Вся регуляторика, я согласен с предыдущим оратором, что есть факты влияния регуляторики, но так или иначе, это все более-менее предсказуемо и митигируем, а вот снижение спроса может отразиться на многих вещах, как психологических, так и реальных экономических.

С. Жураковский: И последний вопрос: к маркировке Вы готовы? Её надо переносить или справитесь?

И. Бахметьев: Мы готовы. Вопрос, наверно, в целом по рынку. Знаете, как это сейчас много в социальных сетях пишут, что 29 апреля Земля столкнется с каким-то небесным телом и все говорят, только этого еще не хватало. Почему маркировку переносили? Потому что некоторые поставщики не были к этому готовы, и дали полгода для того, чтобы подготовиться. Для того, чтобы приобрести оборудование, программное обеспечение и так далее. Но коронавирус внес вклад в то, что по-прежнему мы думаем: «А некоторые могут быть не готовы», - поэтому стоит ли создавать дополнительные риски или не стоит с маркировкой, у нас ответа точного нет, но однозначно мы были бы за то, чтобы проанализировать еще раз и понять, не создаст ли это дополнительных неудобств для населения в виде отсутствия каких-то препаратов, и, если такие риски есть, то мы с пониманием отнесемся, если сроки будут перенесены.

С. Жураковский: Заодно Минпромторг попросил тех, кто уже маркировку ввел, выпустить все срочно на рынок, проверить, так сказать, наживую. Вот буквально свежие, свежие данные в этом плане. Да, интересно, конечно, как это будет?

И. Бахметьев: Вот Вы представьте себе, что, например, если бы мы знали в декабре, когда мы дискутировали, переначать маркировку в ноябре или нет, что в марте будет ажиотажный спрос. Мне кажется, что мы бы однозначно приняли бы решение о переносе, потому что этот ажиотажный спрос показал, каких продуктов не хватает для того, чтобы пополнить аптечки, аптечные склады и склады дистрибьюторов.

С. Жураковский: Отлично! Коммерческий директор STADA Игорь Бахметьев.

И. Бахметьев: Спасибо! Всем здоровья!

С. Жураковский: Вот это да, это самое главное, я считаю. И сейчас, я попрошу вернуться Руководителя направления интернет-маркетинга НПО «Петровакс Фарм» Андрея Алексеева, потому что к нему есть вопрос, причем вопрос вполне интересный, я напомню, что вопросы можно и нужно задавать в чате Ютуба и Фэйсбуке. Андрей, Вы с нами?

А.Алексеев: Да, я с вами.

С. Жураковский: Отлично! Вопрос к вам следующий, очень простой: какие продукты Вы сейчас продвигаете в диджитале? Вот у Вас есть минута, чтобы ответить кратко.

А. Алексеев: На самом деле в диджитале мы продвигаем абсолютно весь наш ОTC-портфель, это три основных наших продукта, мы ориентируемся на текущую ситуацию, у нас внутренняя диджитал-команда, digital in house, и мы ориентируемся на изменение спроса на постоянной основе и стараемся под это подстроить наш меда-план. Благодаря тому, что диджитал – это очень гибкий инструмент, мы продвигаем три основных наших продукта в диджиталке на протяжении всего года.

С. Жураковский: Отлично, спасибо большое. Андрей Алексеев был сейчас с нами от НПО «Петровакс Фарм».
  • Андрей Алексеев
    Руководитель направления интернет-маркетинга,
    НПО Петровакс Фарм
С. Жураковский: Сейчас, я попрошу вернуться Руководителя направления интернет-маркетинга НПО «Петровакс Фарм» Андрея Алексеева, потому что к нему есть вопрос, очень простой: какие продукты Вы сейчас продвигаете в диджитале?

А. Алексеев: На самом деле в диджитале мы продвигаем абсолютно весь наш ОTC-портфель, это три основных наших продукта, мы ориентируемся на текущую ситуацию, у нас внутренняя диджитал-команда, digital in house, и мы ориентируемся на изменение спроса на постоянной основе и стараемся под это подстроить наш меда-план. Благодаря тому, что диджитал – это очень гибкий инструмент, мы продвигаем три основных наших продукта в диджиталке на протяжении всего года.

С. Жураковский: Отлично, спасибо большое. Андрей Алексеев был сейчас с нами от НПО «Петровакс Фарм».

  • Павел Кибирев
    Руководитель группы по мультиканальному маркетингу,
    Pfizer
С. Жураковский: И сейчас к нам будет подключаться Руководитель группы по мультиканальному маркетингу компании Pfizer, Павел Кибирев. Pfizer представлен в России с 1992 года, уже свыше 1000 сотрудников работают в 50 городах, это уже более 100 препаратов, что тоже достаточно внушительно и интересно. Павел, здравствуйте!

П.Кибирев: Здравствуйте, коллеги. Действительно, с 1992 года и помимо этого Pfizer уже более 170 лет. В принципе, компания давно на рынке, пережила не один кризис и текущий кризис мы также переживаем креативно и успешно. Что касается диджитала в Pfizer, Pfizer – это, преимущественно, RX-компания, и в связи с этим мы понимаем, что диджитал у нас значительно более закомплексован с точки зрения регуляторики, и мы, конечно, находим способы, как это продвигать, в каком-то смысле коронавирус стал большим драйвером, наверно, для всей фармы, все пошли в диджитал, все начали изучать новые инструменты, новые подходы. И у Pfizer здесь есть очень удачное стечение обстоятельств или эффективный подход, или и то, и другое вместе. Мы начали удаленные визиты некоторое время назад, уже более года мы их отрабатываем, улучшаем, смотрим, какие нюансы можно сделать лучше и лучше, и сейчас, в момент, когда все полевые сотрудники так или иначе не могут ходить к врачам, не могут проводить визиты, у нас есть накопленный опыт эффективных визитов, мы, конечно, эти визиты используем. Нам понадобилось около 2 недель на то, чтобы перевести весь field force на удаленные визиты, что, на мой взгляд, довольно оперативно.

С.Жураковский: Это какой процент людей?

П.Кибирев: В целом, Pfizer один из первых ушел на удаленную работу еще в середине марта, у нас абсолютно вся компания работает удаленно, и, что касается field force, то это вообще весь field force, который есть в компании, все работают удаленно и посещают врачей через CRM систему.

С.Жураковский: А соотношение B2B, B2C какое у Вас сейчас и как этот процент поменялся за месяц-полтора в продажах?

П.Кибирев: Так как я уже сказал, Pfizer – это преимущественно RX-компания, и, в целом, процессы, я бы сказал, что не изменились. Я согласен с предыдущими спикерами: у нас также замечен существенный рост продаж впрок, то, что мы увидели сейчас. И это ряд препаратов, которые нужно принимать длительно, которые нужно принимать месяцами, и мы, конечно, тоже ожидаем некий возможный спад в следующих месяцах. Что касается регионов, мы активно изучаем data по продажам, и мы столкнулись с тем, что впрок покупают, как ни странно, регионы, а не крупные центры, так как в крупных центрах, наверно, есть уверенность в том, что они смогут посетить аптеку и купить препараты в следующем месяце и в апреле, и в мае, и так далее.

С.Жураковский: Ввоз в Россию как устроен? То есть, есть ли сейчас задержки какие-то, таможня, что-то еще? Может даже упростили что-нибудь? Во что я, конечно, не очень верю.

П.Кибирев: Вы правильно говорите, что не верите. Абсолютно ничего не упрощено. Мы выходим только на том, что у нас большие логистические возможности в самой стране и за счет этого перебоев пока нет и не ожидается в ближайшее время, поэтому мы рассчитываем, что все будет успешно в ближайшие сколько-то месяцев. Но пока ввоза практически нет.

С.Жураковский: То есть я к чему сейчас веду: стоит ли сейчас попросить государство упросить ввоз лекарств? Сейчас такая ситуация, что лучше все-таки запас лекарств, чем бумажные отчеты таможни.

П.Кибирев: Это сложный вопрос и наверно мне, как диджитал-менеджеру, сложно на него ответить почему, потому что сейчас, как я повторюсь, запасов достаточно на длительное время. Что будет дальше, как будет развиваться пандемия, как будет развиваться процесс нашей удаленной работы, никто не знает. Поэтому я бы сказал, что пока он наверно не своевременный.

С.Жураковский: Какие еще основные угрозы для рынка в этом году ожидаете?

П.Кибирев: Основная угроза – это конечно потеря покупательской способности. Большинство наших препаратов, помимо того, что они эффективны, они очень дорогостоящие, и отсюда мы видим ряд рисков. Также мы заметили интересную статистику, она вполне предсказуема, но в тоже время она есть: это потеря интереса к таким препаратам, как, например, при алкогольной зависимости или зависимости от курения. Соответственно, такие препараты продаются сейчас существенно и существенно меньше.

С.Жураковский: Люди просто стали больше пить. По статистике, они больше пьют, соответственно, ситуация ровно такая, и я так понимаю, что одно из наблюдений, один из советов – это внимательно смотреть за отчетами по тому, что покупают, а что не очень. Исходя из этого, даже в смежных категориях, можно будет понять, какие лекарства будут пользоваться спросом. То есть банально говоря, люди стали больше есть, и, следовательно, лекарство для желудка понадобится чаще.

П.Кибирев: Да. И также обращать внимание на региональность этих продаж, потому что мы увидели большую разницу в паттернах поведения в регионах и крупных федеральных центрах, таких, как Москва, Питер, Екатеринбург, Новосибирск. Мы ориентируемся, скажем так, на условно два паттерна.

С.Жураковский: Интересно. Спасибо большое. Руководитель группы по мультиканальному маркетингу компании Pfizer был с нами на связи, Павел Кибирев.
  • Мария Зайцева
    Директор Департамента продаж федеральным клиентам,
    Сберлогистика
С.Жураковский: Сейчас к нам будет подключаться Директор Департамента продаж федеральным клиентам, Сберлогистики, напоминаю, что это компания эко системы Сбербанка, логистический оператор федерального масштаба. С нами сейчас на связи Мария Зайцева. Мария, здравствуйте.

М.Зайцева: Добрый день. Я очень рада всех слышать, видеть много знакомых лиц. И конечно я хочу присоединиться и пожелать всем нам здоровья, здоровья бизнесу, в первую очередь, и конечно здоровья сотрудникам многих здесь присутствующих. Так получилось, что мы по сути все фронтирующие и обеспечивающие жизнеобеспечение компании. С одной стороны, фарма, с другой – логистика, то есть мы все на передовой и все сталкиваемся сейчас с требованиями и с теми правилами, которые нам диктует рынок и диктует правительство, естественно.

С.Жураковский: Тогда давайте поговорим вот о чем: какая доля, по-Вашему, лекарственных препаратов может уйти в онлайн? Вроде как его разрешили. Я годами этого ждал и вот оно появилось, наконец-таки.

М.Зайцева: На самом деле и разрешили, и вроде бы как бы еще не совсем регламентировали правила. Мы действительно все очень ждем этих разъяснений, Постановлений, уточнений и четких каких-то инструкций. Из всего этого мне очень лестно слышать, что рынок стал открыт для внешних коммуникаций. Буквально год назад я была на конференции, где участвовали исключительно фармпредставители различных сегментов: это и дистрибьюторы, и аптеки, и маркетплейсы, но рынок закрытый. Рынок, который был внутренний, будем так говорить. У меня создалось впечатление, что такое государство в государстве. Сейчас ситуация абсолютно меняется. Есть уже и заявки, и котировки, и тендеры, и диалоги. Есть уже конкретные, прорабатываемые решения. Люди готовятся, рынок готовится, именно фарм-рынок, и логисты тоже, собственно, как и мы готовы к приему этого рынка. Мы считаем, и, основываясь на экспертных мнениях, что рынок однозначно бомбически растет. За прошлый год он вырос на 70-80%, и темпы роста именно онлайн заказы. Он и сейчас немного выражен, когда люди заказывают и забирают в аптеке, такая трансформация онлайна. То есть до двери доходит, на самом деле, очень малая доля официальных заказов, которые не содержат фармпрепараты, либо содержат косметические какие-то средства и так далее. Поэтому, на самом деле, сейчас динамика прослеживается такая, что мы видим, что растет средний чек. Он больше в онлайне, чем в оффлайне, и мы полагаем, опять же экспертно, что с разрешением доставки, порядка 20-30% заказов выйдут именно в доставку домашнюю. Это сейчас тот канал, который на самом деле является драйвером и является первоочередным. Мы не знаем, как поведет себя рынок, как воспримут фармпредставители, как регламентирует законодательство с точки зрения пунктов выдачи. Наша сетка, именно отделения Сбербанка, будет готова принять такую категорию товаров.

С.Жураковский: А с учетом сети это прям это много пунктов выдачи заказов.

М.Зайцева: Да. Ну на самом деле, мы получили разрешение в 13 000 отделениях, это по сути 100% покрытие тех потребностей, которые на сегодняшний день обеспечивает Почта России. И мы понимаем, что это абсолютно прозрачный сервис с 24/7, и вы не увидите там сюрпризов. Концепция Сбербанка едина и в Москве, и в малом населенном пункте, находящимся где-то очень-очень далеко.

С.Жураковский: Давайте тогда вот еще какой момент поясним по поводу пункта выдачи заказов. Дело в том, что Собянин заявил, что надо срочно распространить пропуска и на остальные регионы, и уже 21 регион подключается к системе выдачи электронных пропусков. Исходя из этой банальной логики, я хочу у Вас уточнить, упадет ли тогда пункт выдачи заказов временно, на месяц-два, но вырастет наоборот курьерская доставка или же нет: люди все равно будут ходить в ПВЗ даже разрешенных 2 раза в неделю, которые скорее всего введут по всей стране? То есть как ПВЗ почувствует себя в ближайшие 2 месяца?

М.Зайцева: На самом деле ситуация отличается от региона к региону, безусловно. Конечно, все устали от самоизоляции. Мы это видим и понимаем, что зачастую людям уже хотелось бы куда-то выйти. Как один из причинных моментов это может быть поход в пункт выдачи. Но опять же мы видим и сознательность по графикам и темпам развития пандемии, и это не может не радовать, что сознательность все-таки преобладает. Поэтому сегодня в фаворе бесконтактная курьерская доставка, с использованием смс-кода, как мы применяем, когда клиенту не надо подписываться ни в ТСД-терминале, ни в бумажных каких-то документах. Да, мы понимаем, что сейчас львиная доля рынка перешла на предоплату, чтобы убрать cash, и фарма – это тот товарный продукт, который хорошо ложится на условия предоплаты на сайте и сейчас банк уже разрешил большим производителям и сетям, уже подготовил и дал разрешение на эквайринг, потому что раньше было ограничение MCC-кода и банк не давал. Я тоже участвовала в этих переговорах, и всё, чего нам удалось добиться для огромной, уважаемой сети, это гарантия, что это будет либо «клик энд коллект» – закажи и забери в аптеке, либо доставка до двери не лекарственных препаратов. Сейчас это разрешение уже есть, его дали, и аптеки начинают к этому готовиться. Поэтому, мне кажется, что, выйдя из пандемии, тенденция похода к пункту выдачи она, конечно, сохранится, но и бесконтактное вручение тоже себя не изживет. Мы вообще считаем, что теми, кем мы были до пандемии, мы уже не будем это точно. И фарма в этом не исключение.

С.Жураковский: Отлично. Спасибо большое. Мария Зайцева была с нами сейчас на связи, Директор Департамента продаж федеральным клиентам, Сберлогистика.

М.Зайцева: Спасибо огромное.
  • Павел Кибирев
    Руководитель группы по мультиканальному маркетингу,
    Pfizer
С.Жураковский: Я сейчас попрошу вернуться Pfizer, Павла Кибирева, для него есть следующий вопрос: есть ли какие-то новые тренды и способы работы field force в применении диджитал инструментов. Какие Вам лично видятся наиболее эффективными, какие KPI Вы выставляете для field force и как оцениваете эффективность их выполнения? И минута у Вас есть на ответ.

П.Кибирев: Отлично. KPI мы оцениваем с помощью CRM-системы. Мы видим абсолютно каждый звонок, его длительность, показанные слайды, качество звонка. Также региональные менеджеры к ним подключаются и проводятся двойные визиты. Что касается новых трендов, то первое, что я хочу отметить, что Pfizer активно отслеживает больницы, переключенные на лечение больных с COVID-19, и в такие больницы мы категорически не проводим никакие визиты. Мы уважаем время врачей. Что касается трендов, то врачам интересны не просто новые данные, а их цикличность, поэтому мы создаем циклы визитов, чтобы из визита в визит переходить более логично, более интересно для врача. Такие визиты врачам нравятся, и они были специально разработаны для удаленных визитов, которые сейчас начались в рамках работы из дома.

С.Жураковский: Спасибо огромное, Павел. Отлично.

Утренняя рассылка
Самые важные новости и события в ритейле России и мира, которые случились вчера и пока вы спали. Идеально, чтобы начать рабочий день.
  • Василий Бельшов
    Независимый эксперт
С.Жураковский: Сейчас к нам будет подключаться независимый эксперт Василий Бельшов. Василий, здравствуйте. Это более 25 лет в сфере развития дистрибьюции в секторах FMCG и фармацевтики и, соответственно, это экспертный опыт в развитии управления систем и каналов дистрибьюции.

В.Бельшов: Здравствуйте. Рад всех слышать, рад всех видеть и хотел бы присоединиться к словам Игоря Бахметьева с благодарностью отрасли. Отрасль действительно в этот сложный период безумного спроса смогла обеспечить всех потребителей непосредственно необходимыми лекарствами и даже более чем в достаточном количестве.

С.Жураковский: Да, это отлично. Как тогда изменился рынок аптечной розницы после 31 марта 2020? Что Вы наблюдаете?

В.Бельшов: Вы знаете, я думаю, что пока он никак не изменился. Ну возникнет некий хайп на той информации, что закон принят, и появилось очень много предложений от логистических компаний, которые обеспечивают последнюю милю в том плане, что мы поможем, мы доставим, мы все сделаем. Но в общем-то потом все затихло, и сейчас все ждут дополнительной информации от Правительства, дополнительной регуляторики. Соответственно, в этом плане рынок может пойти как по активном развитию, так и по вполне спокойному. Если закон будет применяться в том виде, как он сейчас звучит, то есть продажи только ОТС и препаратов, то, скорее всего, данная тема не будет очень интересна, потому как потребителю, который не понимает различия между RX и ОТС, объяснить, почему за каким-то продуктом ему нужно идти, а какой-то продукт ему доставят, крайне сложно. Это тоже самое, что объяснить человеку: «Мы тебе привезем помидоры, а за огурцами, пожалуйста, к нам». Потребитель тогда задаст вопрос: «Зачем тогда вообще мне нужна доставка?» Если же мы рассматриваем потребителей, которые, условно говоря, не могут выйти в аптеку, то препараты ОТС, например, как «Кагоцел», «Эргоферон», им, наверное, не помогут в лечении. Им нужны какие-то более серьезные препараты. С точки зрения перспектив, онлайн торговля, конечно, интересна. Она, прежде всего, интересна производителям, которые могут изменить маркетинговые продвижения и использовать механизмы продвижения и механизмы привлечения конкретного покупателя уже в момент выбора. Также она интересна крупным игрокам. Особенно это касается дистрибьюторов, которые могут улучшить свой финансовый цикл, поскольку будут продавать непосредственно в деньги, а не как сейчас – на отсрочку. Они могут снизить риски развития той ситуации, о которой говорили мои коллеги. О том, что потребительский спрос будет падать, и на рынке возможны серьезные изменения, которые могут пошатнуть его в целом.

С.Жураковский: Василий, скажите, пожалуйста, а как быть с теми лекарствами, которые требуют определённого температурного режима? Научились ли тогда доставлять такие препараты? Понятное дело, что в пищевке, например, в FMCG ту же заморозку спокойно доставляют, но лекарства же есть с определенным температурным режимом. С ними как быть? Умеет рынок это уже делать?

В.Бельшов: Вы знаете, на сегодняшний день, схема доставки препаратов, которые требуют определённого режима, между производителем и дистрибьютором и между дистрибьютором и аптекой, налажена. Тут все уже давным-давно работает, полностью под контролем, существуют методы контроля, которые проверяются, и профессионалы рынка уже давным-давно к этому привыкли. Если мы рассматриваем тот момент, как доставка непосредственно потребителю, то я думаю, что она будет происходить все-таки не с центрального склада, который находится за много-много километров от потребителя, она будет происходить непосредственно из аптеки, которая расположена не так далеко. И, собственно говоря, соблюдение температурного режима также возможно с использованием определенных хладоэлементов и не вызывает большого сомнения. Как показывают последние данные из Правительства, вводится, так называемая, герметичная упаковка. Ну я тоже не думаю, что это будет проблема, то есть заказ может быть упакован в герметичную упаковку, запаян или с использованием зипа на складе или непосредственно перед передачей курьеру в пункте выдачи в аптеке, будем так говорить. То есть, это всего лишь технологическая цепочка, небольшие затраты и с этим проблем не будет.

С.Жураковский: Отлично. Смотрите, есть еще Проект Постановления Правительства о дистанционной торговле. Там указано следующее: что до дистанционной торговли безрецептуркой допускаются только те организации, которые имеют лицензию на розничную фармдеятельность и аттестатом ФСТЭК. Как с этим быть? Правильно ли это?

В.Бельшов: Я считаю, что это абсолютно правильно. Торговать лекарствами, отпускать их, соблюдать все режимы должны профессионалы. На сегодняшний день профессионалами являются аптеки, аптечные сети. У них накопленный опыт, к ним очень серьезные вопросы со стороны проверяющих органов и то, что разрешено только им, и в Проекте разрешается торговать только им с учетом того, что у них есть опыт минимум год, это абсолютно правильно. То есть, например, торговлю через пункты выдачи считаю преждевременной. Возможно, когда-то мы к этому придем, но на сегодняшний день – нет. Только аптека и только с определенным опытом работы.

С.Жураковский: Спасибо большое. Василий Бельшов, независимый эксперт.
  • Павел Кибирев
    Руководитель группы по мультиканальному маркетингу,
    Pfizer
С.Жураковский: Еще один вопрос от аудитории к Павлу Кибиреву: какие основные «боли» у фарм-компаний сейчас в период кризиса и как пытаетесь разрешать?

П.Кибирев: Основная боль – это люди, которые привыкли работать face to face, им нужно перестроиться и начать работать через экран монитора. Это абсолютно другой подход, абсолютно другая реальность для них. Как мы их решаем? Мы проводим массу тренингов, работаем с персоналом. Наверно, это основное.

С.Жураковский: Отлично. Супер, спасибо.

  • Игорь Бахметьев
    Коммерческий директор,
    STADA