А. Алексеев: Да. Станислав, здравствуйте. Коллеги, всем привет, очень рад всех видеть. Спасибо всем, кто присоединился, надеюсь, будет полезно. Я первый – большая честь и гигантская ответственность, постараюсь задать тон нашей дискуссии.
С. Жураковский: Отлично! Какой маркетинг на сегодня работает?
А. Алексеев: Я бы хотел начать с темы стратегии: какие стратегии эффективны в продвижении лекарственных препаратов?
Я думаю, что со мной согласятся почти все из присутствующих, что тема маркетинговой стратегии, а особенно эффективной маркетинговой стратегии в продвижении лекарственных препаратов, - это тема очень глубокой, долгой, обширной дискуссии, поэтому дабы не тратить время, я предлагаю обсудить, какие маркетинговые стратегии работают именно сейчас, в то самое «веселое» время, в которое живем мы с вами.
Мы живем, с одной стороны, в очень сложный период, когда весь бизнес испытывает кризис, продажи падают и люди сидят дома, с другой стороны, и мы с «Петровакс Фарм» придерживаемся этого мнения, это время возможностей, и это достаточно ярко видно в нашем, казалось бы, стабильном, понятном и консервативном фармацевтическом бизнесе благодаря нескольким свежим законодательным инициативам. Наш бизнес за последний месяц начинает стремительно меняться так, как он не менялся, наверное, за последние лет пять. Так вот, на мой взгляд, какие маркетинговые стратегии работают сейчас в период кризиса, в период коронавируса: честно могу сказать, я считаю, что никакие. Я считаю, что сейчас мы живем во время оперативной, гибкой тактики. В этой тактике мы с Вами можем пойти по двум дорогам: мы можем с вами лихорадочно вливать дикие медийные бюджеты в попытке захватить или простимулировать тот спрос, который имеется, и что-то с этого получить. Какие минусы в этом есть? Ну, во-первых, я с глубокой болью сейчас это говорю, наша крутейшая бренд-команда разрабатывает огромное количество маркетинговых материалов и инициатив, которые сейчас просто ставятся на hold. Ставятся на hold почему? Мы, как и весь рынок, абсолютно не понимаем, как изменится бизнес-модель, как будет, что самое главное, вести себя наш потребитель. Наш потребитель сейчас уже закупился теми лекарствами, которые ему нужны на ближайшие пару месяцев «на всякий случай», запасы гречки теперь у всех неистощимы, поэтому какие паттерны и какие ценовые политики будут применимы в течение ближайших нескольких, наверное, месяцев, а то и года тоже непонятно. Поэтому очень многие проекты сейчас ставятся на паузу. И давайте будем откровенны: даже вливая гигантские медийные бюджеты сейчас в стимулирование спроса, я не уверен, что это сказывается на продажах. Мы смотрим на динамику рынка, наш крутейший PI сейчас «держит руку на пульсе» ежедневно, даже иногда ночами. И мы абсолютно четко видим, что рынок показывает в большей степени отрицательный вариант. Поэтому, наверное, сейчас инвестировать в медиа не совсем правильно и говорить о том, что какие-то маркетинговые стратегии долгосрочного планирования не работают, наверное, тоже не совсем корректно.
Вторая дорожка, по которой мы можем с Вами пойти, это присесть буквально на две минуты, выдохнуть и начать также оперативно и гибко искать новые каналы и возможности коллаборации. Наиболее яркий пример того, о чем я сейчас пытаюсь сказать, это та самая дистанционная продажа лекарственных средств. Казалось бы, Указ подписан, торговля разрешена, но вопрос с доставкой. Давайте будем откровенны, полноценный e-commerce, бесшовный, вместе с доставкой, вместе с omni-канальным продвижением мы построить до сих пор, к сожалению, не можем. Мы все с вами этого очень ждем и, на мой взгляд, мы сейчас вступаем в тот период развития нашего бизнеса, когда не просто аптечные контракты с производителем или какие-то совместные акции могут стимулировать спрос, нам нужно с вами делать сейчас совместные крутые проекты, основываясь на data. По рынку очень много вендоров, которые предлагают свои услуги по big-data, ОФД– огромное количество. Но, на наш взгляд, как фармацевтического производителя, валидной, прозрачной и абсолютно четкой базой о покупателе обладает только аптечная сеть. Поэтому, на текущий момент мне кажется, что digital-фарма может быть, с точки зрения развития полноценного e-commerce, построена на крупнейшей коллаборации. Давайте будем откровенны: запускать рекламные компании в digital, ориентируясь на микроконверсии, где купить или заказать на какой-то площадке, - это уже прошлый век. Моим коллегам-диджитальщикам в фарме, а это очень крутые профессионалы, действительно очень не хватает классного перформанс-инструментария. Перформанс для нас – это обоснование эффективности всех наших инвестиций с точки зрения электронного канала, перформанс для сетей – это классная, абсолютно прозрачная аналитика и коллаборация с фарм-производителем. Поэтому я был бы очень рад, если бы у нас получилось сделать несколько классных проектов, основываясь на data, и вместе раскачать полноценный e-commerce канал. Что касается e-commerce и стратегии... не стратегии, наверное, всё-таки пока еще тактики, то пока этот канал формируется. Что касается e-commerce в текущей ситуации, чего еще не хватает, и я думаю, наверное, большинство фарм-производителей со мной согласится, то это сквозная аналитика построения воронки, и вот именно под это мы готовы набирать тот оптимальный набор медийных инструментов, которые в дальнейшем позволят этот канал прокачать, и нам, и вам. Что касается того, как конкретно наш бизнес поменялся в текущей ситуации: мы российская компания, у нас очень гибкий подход и оперативность принятия решений, мы очень-очень ратуем за использование новых инструментов, в том числе даже тех, которые не совсем релевантны для фармы. Мы делаем уже несколько кейсов, какие-то инструменты мы в дальнейшем не будем использовать, какие-то инструменты мы к себе в копилочку положили, но в общем и целом мы открыты к коллаборации, мы готовы к сотрудничеству, и та самая оперативная и гибкая тактика, которую я упоминал ранее, она у нас применяется очень и очень масштабно. Мы сильно пересплитовали наш медийный бюджет, мы довольно сильно, даже в рамках диджитального медиаплана, пересмотрели наш подход к планированию, мы задействовали коротконверсионные каналы настолько, насколько это возможно в текущей бизнес-модели, и для себя поняли, что всё-таки перформанс в фарме в текущей ситуации, это не совсем перформанс. Мы, как и все, затаились и очень сильно ждем финализации действующего законодательства по доставке.
С. Жураковский: Отлично. Если мы говорим еще про основные угрозы, давайте подведем итог. Какие основные угрозы для рынка Вы видите в этом, конечно, году?
А. Алексеев: Скажу страшную вещь, основную угрозу на текущий момент буквально после вчерашнего обсуждения новых правил дистанционной торговли, связанной с доставкой, я сейчас вижу в том, что наше замечательные законодатели все-таки финально ставят палки в колеса, очень сильно ограничивают возможности по построению полноценного e-commerce на законодательном уровне.
С. Жураковский: И заодно маркировка.
А. Алексеев: И заодно маркировка, да. Тем более, если говорить про основную угрозу с точки зрения изменения поведенческого паттерна, слушайте, ну не первый раз, и я думаю, что фарма в принципе достаточно гибкая, имея совершенно классную команду профессионалов внутри каждого фарм-производителя и тем более аптечных сетей, я думаю, что под поведенческие паттерны и их изменения мы подстроимся оперативно. На мой взгляд, основная угроза рынка сейчас – это регуляторка.
С. Жураковский: Спасибо большое. Андрей Алексеев, Руководитель направления интернет-маркетинга НПО «Петровакс Фарм». В общем, довольно оптимистично, что в общем и хорошо.